随着高温无差别攻击大江南北，饮料市场也进入了销售旺季。


而纵观今年夏天的饮料市场，一种鲜明的趋势可以被叫作“大窑化”。比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不仅瓶身模仿大窑，连名字都学着“大窑嘉宾”叫“倍斯特嘉槟”。另一家饮料巨头统一时隔八年又推出了汽水新品，其玻璃瓶身和桃汁、菠萝汁口味也不免令人联想到大窑。


除了同行的竞品外，山寨模仿者“大窖”也蹭足了流量。有人问什么时候刘德华和周杰伦也代言了大窑，而且只卖两块钱，结果仔细一看发现是“大窖”。还有人发小红书怒骂大窑难喝，结果大窑官方友情提醒这是“大窖”，而且刘德华其实也没代言。


当然，网友们总归是理解的——毕竟，大家都不是外宾，谁没被更鬼畜的“雷碧”“康帅傅”“六个核弹”硬控过。


有人买到了山寨版的“大窖”。（图/社交媒体截图）

在货架被假正经的0糖0脂饮料填满的今天，大窑代表了市场的另一种趋势，消费者的另一种选择。它的配料表第二名就是白砂糖，喝起来甚至有明显的香精味。喜欢它的人说它清凉爽口、与众不同，讨厌它的人则说它像是止咳药水，甚至有点呛鼻子。


而就是看起来与健康趋势格格不入的大窑，在节节下跌的碳酸饮料市场中逆势增长。尼尔森研究显示，2023年中国饮料七大品类中，碳酸饮料成为了唯一销售额份额增速下滑的品类。但同年大窑汽水的营收达到了32亿元，约为冰峰的10倍、北冰洋的3倍。


（图/视觉中国）

今年夏天，大窑不仅吸引了消费者，也成了资本市场的舆论中心。上个月，有媒体报道美国私募股权机构KKR拟收购一家中国饮料公司85%股权，外界纷纷猜测目标为大窑饮品，大窑对此则回应“不予置评”。还有传闻说大窑将于2025年赴港上市。


今年夏天，在饮料市场被健康、无糖趋势席卷一段时间后，为什么香精和糖味猛烈的大窑销量一骑绝尘，甚至让其他饮料都“大窑化”？它浓烈的香精和酷似啤酒的长相为什么会吸引今天的消费者？国产饮料的大窑化，或许只是一场新的消费趋势的开端。


很多消费者第一次见到大窑，都以为是啤酒，直到老板介绍：“这是最近很火的汽水，要不要来一瓶？”


藏在烧烤店冰柜的一堆啤酒里，大窑的玻璃瓶身充满身份的暧昧，它也一直把啤酒当作自己的竞争对手。“喝的时候嘴唇接触玻璃，很滑，像对着啤酒瓶喝酒一样”，大窑爱好者刘良望对《新周刊》表示，自己过去很喜欢喝啤酒，基本每天都来一杯，但现在为了减肥改成了喝大窑。


经常有人第一次见到大窑，会误以为是啤酒。（图/社交媒体截图）

诞生在人均酒蒙子的内蒙古，大窑起家就是靠着“酒替”。1990年，大窑创始人王庆东在内蒙古呼和浩特市骑着三轮车卖汽水，后来成立了汽水工厂。1996年，为了升级工厂设备，王庆东收购了濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂，并于2006年改制更名为大窑食品厂。


一度滞销后，大窑开始了“卧底”在啤酒堆的岁月。它换上绿色玻璃啤酒瓶和金属瓶盖，还趁着严查酒驾打出广告：“喝酒不开车，开车喝大窑”。瓶身上还有一行小字提醒消费者，这是“不含酒精的汽水”。


大窑汽水与啤酒的“外貌”极为相似。（图/视觉中国）

最近几年，健康和控糖的趋势也没放过啤酒。根据勤策消费研究的数据，一半以上的消费者每次只喝1~2瓶，大部分人坚持适度饮酒，因此啤酒的销量比碳酸饮料还要惨淡。2025年1到2月，中国规模以上啤酒企业产量同比下降了4.9%，而这个趋势从2013年就开始了。


啤酒卖不动了，给“酒替”大窑留下了机会。虽然大窑的糖分比东方树叶多，但比啤酒是更好的选择，起码喝完还能开车回家。世界上的事有时候就是如此巧妙：


啤酒卖不动了，碳酸饮料喝少了，最受欢迎的竟然是长得像啤酒的碳酸饮料。


饭店里，大窑和啤酒摆放在一起。（图/社交媒体截图）

最喜欢大窑的还不是消费者，而是餐饮店的老板们。一位餐饮店的老板从自己的角度，说出了大窑在餐饮渠道里一骑绝尘的秘密：“一箱可乐卖24瓶，赚12块；一箱大窑卖12瓶，赚36块，还不用压货。”


大窑本质上是一个to B的产品，主要是卖给了餐饮店的老板们。在打开市场的初期，大窑曾给每家餐饮店免费送过十箱产品。此外，大窑的进货价相当有诱惑力，它卖给餐饮店一瓶3块钱左右，老板转手就能卖到5至10元。


据媒体统计，500毫升装可乐一瓶2024年进货价在2.1~2.4元之间，零售价则接近4块钱。可以说，在碳酸饮料这个毛利率极低的赛道，大窑作为一个“异类”，天生就具备俘获餐厅的基因。


在大窑的价格攻势下，餐饮店的老板们都很喜欢进大窑。根据大窑两年前披露的信息，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的大窑消费者是通过餐饮店购买的。相比之下，哪怕是可口可乐，餐饮渠道贡献的销售额在大本营美国也不到60%。


“去一家小面馆吃饭，老板娘强力推荐说最近专门有人喝这个饮料（大窑），说它非常火，像小时候喝的香槟的味道”，一位小红书网友说。因为利润比较高，餐饮店的老板们甚至自发成了大窑的推销员。



超市里销售的大窑汽水。（图/视觉中国）

刘良望平均每周喝三次大窑，也基本都是在饭店里，尽管饭店往往比超市贵上2~5块钱，但他仍然习惯“去饭店吃饭觉得热就喝”，并不特别计较吃饭时几块钱的额外支出。他几年前在东北生活时开始喝大窑，但现在大窑已经不再是东北限定，“这两年全国各地的馆子好像都能看到了”。


伴随今年夏天汽水“大窑化”趋势而来的，是饮料公司集体对餐饮渠道的重视。许多饮料公司今年都推出了适合佐餐的汽水新品，比如农夫山泉的“冰茶”和统一的“康普茶”风味汽水。“倍斯特嘉槟”为了瓜分大窑的市场，更是给餐饮渠道的供货价每箱比大窑低10元。


但到目前为止，大窑在餐饮渠道里的优势仍未被撼动。大窑旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端遍布31个省、自治区、直辖市。在全国120万个餐饮店里，你都能看到大窑的身影。一位饮料品牌创业者曾告诉媒体，大窑2022年在西北某城市的全渠道销售额已经超过可口可乐，局部挑战成功可乐的霸主地位。


“最近和朋友聚餐，只要是不能喝酒的时候，朋友中的某一位就会说，上大窑吧”，一位消费者说。在餐饮渠道里，大窑已经琢磨透了老板和消费者们的心，一个想赚钱，一个不想喝酒。大窑在餐桌上的地位已经逼近火锅店里的王老吉。



大窑汽水配料表。（图/视觉中国）

因为主要渠道在餐饮店，大窑正好可以肆无忌惮地卖含糖饮料。毕竟，连油边和烤饼都吃了，也不差这点糖水的热量。在深夜的烧烤摊上，人们不再需要一杯发苦的0糖茶饮提醒自己要克制、忍耐、坚持、自律。


他们需要的是大窑浓烈的糖精，和酒精一样提供放肆的错觉。但这种放肆安全和可控，不会宿醉以至于影响第二天的工作，唯一的风险只是糖尿病可能会提前两天到来。


“上大窑吧”，是克制稳重的中年男人最后的倔强。

虽然大窑给餐饮渠道留下了丰厚的利润，自己的营收也一路狂飙，但它最神奇的一点就是，连消费者都觉得自己占到了便宜。在对大窑的商业分析中，人们也都把它归类为消费降级趋势中的性价比饮品。


最初，刘良望告诉《新周刊》，他喜欢大窑的原因是“玻璃瓶给人很厚重的感觉，就觉得很划算”。但算过价格后，他发现一瓶大窑在饭店售价7到10元，实际上比可乐、冰红茶等饮料都贵一个档次。同样500毫升左右的可口可乐，在饭店只卖5到8块。



在餐饮渠道里，大窑的价格比可乐、冰红茶高一个等级。（图/华与华）

其实人们并不在意大窑实际的价格，重要的是它“看起来很划算”，给足了消费者应有的情绪价值。


2021年，大窑汽水找到了广告公司华与华，后者给大窑设计了包括“大汽水，喝大窑”的洗脑广告文案等在内的一系列凸显性价比的营销方案，来告诉消费者，这是一款大瓶、有性价比的饮料。


在华与华的建议下，大窑找到了自己命中注定一般的代言人——吴京。如今，饮料们已经纷纷放弃把代言人印在瓶身上——哇哈哈失去了王力宏，优酸乳上不再看到周杰伦，但你喝大窑的时候，还是能看到吴京。


不论人们喜不喜欢吴京，但看到这张脸总会感觉到朴素、老实、便宜。



吴京代言大窑汽水的广告牌。（图/视觉中国）

大窑和华与华设计的营销路线，正好踩中了中国餐饮消费降级的趋势。格隆汇数据显示，中国的餐饮人均消费额正在降级，尤其是饮品类，从2023年的21.6元下降到2024年的18.6元，大幅下降了13.9%。这或许也是大窑、蜜雪冰城等饮品能够爆火的原因。


消费降级、少喝啤酒或许是大窑成功的背景，但不是它最终能打动人的“故事”。毕竟，人们给食物和饮料赋予了太多想象，它区分了阶级品位，体现了地域认同，哪怕特朗普也要立一个爱喝可口可乐的人设。


曾经爆火的0糖饮料贩卖的是一种中产错觉。我们以为吃配料表干净的食物，摄入合理的卡路里，每周运动三次，像医生一样看待自己的身体，佩戴各种运动监测设备，就能从中找到生活的控制感，成为一个生活有品质且自律的中产。


但如今，这种关于阶级和饮食的想象已经濒临破产。消费者回过味来，无时无刻照看自己的身体，折射的反而是中产们脆弱、不安的内心。没什么能给中产安全感和体面感，0糖饮料也不行。




0糖0脂的纯茶饮料摆满了超市的货架。（图/社交媒体截图）

我们需要一瓶粗糙但真实的大窑。它撕下了消费主义的伪装，不再给我们健康和品质生活的虚假承诺，只会用浓烈的香精、花哨鲜艳的条纹、吴京的巨幅广告和520毫升的大容量告诉我们：


认清生活的真相，依然选择便宜大碗的饮料，开车不喝酒，第二天起床打工的人才是真正的英雄。

虽然现在大窑这么火，我还是独爱北冰洋。

就是老汽水嘛

重温老味道

经济实惠啊

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色素+糖精，我去特么的

大窑难喝，和雪碧差远了

快了快了，就快黄了

我只喝农夫山泉白开水
如果没有农夫山泉白开水，我就喝白开水

看看了

味道也就一般

就是汽水，夏天比较适合

谢谢分享

不是很好喝，不符合我口味

没见过没喝过，这篇文章也算软广吧

稳稳当当的

可乐最良心哈哈哈哈哈

大部分饮料都是一股糖精甜水的感觉，腻歪，很少喝了，也可能单纯的是因为年龄大了。。。。

外星人，可口可乐，蓝罐红牛，我自己感觉也就这三个还行

爱国贼代言的 喝个鸡巴喝

色素加香精，没什么好喝的

就是以前的桔子汽水，加点二氧化碳

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只喝可乐