“不消费，不准进店！”星巴克沿用了7年的规则，在前一段时间迎来重大调整。星巴克宣布，北美地区的门店不允许未消费的顾客进入店内。
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一石激起千层浪，虽然中国地区还没有此项政策，但星巴克还是迅速上了热搜。
如今的星巴克已经不是当初的星巴克了，尤其是在中国市场，曾经的光环正在日渐消退。
2024年年底，开了24年的上海新天地星巴克门店结业，该店曾是星巴克在中国辉煌时期的代表。与此同时，中国星巴克经历人事变动，原总裁兼CEO王静瑛退休，刘文娟接任执行副总裁。星巴克的业绩也让人忧心忡忡。从财务数字来看，2024财年实现其营收29.58亿美元（折合人民币210亿元），与上一年度对比，下降了1.4%。而劲敌瑞幸咖啡，业绩却狂飙，其2024年营收达到248.6亿元，同比增长飙升39.4%。
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尽管星巴克不断努力推出新品、优化服务以及布局下沉市场等形式，试图扭转局面，但想要重回昔日的辉煌，似乎要走很长的路。曾几何时，星巴克宛如一阵春风，席卷中国，为处于萌芽阶段的咖啡市场注入了新机与激情。1999年1月，中国第一家星巴克门店在北京国贸开业。之后，星巴克在中国市场一路长虹。九十年代末期，消费者对咖啡了解比较肤浅，大多数人只认识速溶咖啡，而星巴克的进入，为国内咖啡市场注入了新的活力。当顾客踏入星巴克，便能沉浸在舒适沙发、悠扬音乐以及柔和灯光营造的惬意氛围中，这里既不是家，也不是工作场所，而是一个独特享受空间。在这里，顾客可以独自享受宁静时光，与亲友相聚畅谈，或轻松进行商务交流。随着星巴克在国内市场的逐步发展，其扩张策略也渐渐铺开。
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2000年5月，星巴克中国开始推行扩张策略，明确在国内走高端路线。星巴克门店主要集中在高线城市的核心圈，如香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场、深圳的万象天地和广州的天河越秀商圈。这些区域汇聚了众多的商务人士和年轻白领，他们拥有较强的消费能力和对新鲜事物的极高接受度，成为了星巴克的首批忠实拥趸。截至2023年，中国星巴克门店数攀升至6806家，成为中国咖啡市场的头号品牌。
然而，市场风云变幻，曾经备受追捧的星巴克，如今却陷入了前所未有的困境。首次暴露的是营收滑坡。依据财报数据，星巴克2024财年表现不佳。中国区营收29.58 亿美元，同比下滑1.4%，销售额更是同比下降8%。其次，竞争激烈，对手接连涌现。曾经，星巴克在中国咖啡市场几乎独孤求败。如今，咖啡市场蓬勃发展，竞争激烈。如瑞幸、库迪等，以低价策略，快速抢占市场份额。瑞幸还通过疯狂的开店扩张和频繁的减价活动，门店数量如火箭般猛涨，截至 2024 年7月中旬，其门店总数突破2万家，其数量远远赶超星巴克。
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库迪也丝毫不甘落后，以“8.8元咖啡”的低价策略强势入场，门店数量在短时间内突破1万家。这些品牌的低价策略，吸引了大量消费者，对星巴克的市场份额构成巨大冲击。与此同时，新茶饮品牌的竞争，也给星巴克带来极大的压力。奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌，在茶饮市场取得成功后，陆续推出咖啡产品。商家们对年轻消费者喜好拿捏精准，且加大营销手段，很快吸引了众多年轻消费者。此外，消费转变，需求频繁更迭。现在的消费者越来越精明，对性价比的追求也日益高涨。在经济大环境的影响下，消费者更加看重产品的价格与品质，星巴克较高的价格定位，与现阶段的市场环境中，显得格格不入。
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有网友直言不讳：“不是星巴克买不起，而是瑞幸更具性价比。”消费者不再为品牌溢价支付高额费用，而愿意选择价格更为亲民的品牌。
面对一系列棘手问题，星巴克没有消极应对，而是积极自救。2024年，星巴克中国推出了78款创新饮品，并与动画《大闹天宫》IP联名推出新品。此外，星巴克还为国内所有门店提供咖啡。2023年，中国星巴克在江苏昆山投资15亿元人民币打造咖啡创新产业园，已落成投产。同时，斥资2.2亿美元，在深圳创立星巴克中国创新科技中心，提升数字化运营。
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在市场策略上，星巴克积极下沉县级市场。2024年,星巴克加快了扩张的脚步，进驻县级市场166个，新增门店790家。目前，门店总数已达7596家，覆盖接近1000个县级市场。这些新增门店经营状况良好，周边居民和上班族成为星巴克的消费主力。为了更有效地满足下沉市场消费者的需求，星巴克在产品和营销方面都做出了重大改变。在产品层面，推出了如“109元咖啡5次卡”等实惠之选。此外，为了迎合中国消费者日益多样和个性化的口味需求，星巴克加大了产品创新力度，接二连三地推出了一系列新产品。另一方面，会员体系一直是星巴克增强用户黏性的必备法宝，如今，星巴克更加对会员作出深度的改进和完善。新增钻星会员等级，金星或玉星会员每年积满100点成长值可升钻星，享受优先点单、专属礼物等特殊待遇。
尽管星巴克使出浑身解数，依然没有扭转客流量下滑的趋势。目前中国的茶饮市场，前有9块9的瑞幸和库迪，后有4块钱一杯柠檬水的“卷王”蜜雪冰城。消费降级之下，单纯的价格战，星巴克已经毫无优势。星巴克的未来，关键在于能否精准把握品牌定位与消费者需求的微妙平衡。但能否真正赢得消费者的倾心，还得看其能否在高端形象与大众需求之间找到契合点。未来，星巴克能否重振旗鼓，重新夺回市场领先地位，仍是任重道远。
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